“2024年淘寶的為內(nèi)內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔ǎ蓦?strong>V型《749-3814》貴陽云巖區(qū)外圍酒店上門提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款釋放新一輪內(nèi)容電商紅利。商立”

　　在3月28日2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，下軍新財淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放做出如上表示。令狀不僅如此，增長程道放還立下軍令狀：淘寶內(nèi)容電商新財年GMV同比增長80%。淘寶同比

　　他在大會上同時提出，為內(nèi)阿里巴巴新財年淘寶內(nèi)容電商新的容電增長目標是，用戶規(guī)模同比增長100%，商立月成交破百萬主播同比增長100%，下軍新財GMV同比增長80%。令狀為了實現(xiàn)這項目標，增長淘寶將新增100億元人民幣來推動內(nèi)容電商運營。淘寶同比

　　但在2023年，淘寶內(nèi)部指出的還是，“DAU是比GMV更重要的指標”。

　　回想2019年，一句“OMG，買它”曾讓直播電商出圈滲透。如今，V型《749-3814》貴陽云巖區(qū)外圍酒店上門提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款直播電商行業(yè)進入下半場，但增長不減。據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，中國直播電商持續(xù)增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達35%。

　　從DAU到GMV，立下同比增長80%的目標，淘寶內(nèi)容電商2024財年想要用投入換增長了，看上去野心勃勃，也正在變得激進。

　　淘寶內(nèi)容電商，2024財年想用投入換增長了

　　80%GMV軍令狀的提出，不難表明淘寶內(nèi)容電商正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。在2023年，淘寶內(nèi)部指出的還是，“DAU是比GMV更重要的指標”。過去，大家對淘寶去GMV化的解讀也是——企業(yè)不再追求規(guī)模上的貪大求全，轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻纳疃乳_掘和運營。

　　根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，2023年，淘寶內(nèi)容消費用戶規(guī)模同比增長44%;月成交破百萬的直播間達1.2萬個;新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬、新開播賬號增加77萬。

　　而現(xiàn)在，2024財年內(nèi)容電商的目標指向的是GMV的成交。很明顯，淘寶對內(nèi)容電商KPI的考核是要規(guī)模增長的，而且目標也比以往更“激進”了。程道放也提到，淘天集團對內(nèi)容電商是高投入高期待，并期待高增長。

　　在GMV80%增長的目標背后，淘寶內(nèi)容電商盛典同時公開宣布了，淘寶要用真金白銀在內(nèi)容電商加大投入的消息——宣布投入百億現(xiàn)金，其中40多億元將用于支持達人成長，30多億元用于店播生態(tài)建設，10億元投向產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，同時關注內(nèi)容機構的引入和激勵等。

　　程道放表示，“百億投入，我們?yōu)樵隽扛顿M。”而淘寶內(nèi)容電商之所以想要用投入換增長，最主要的原因之一也是，內(nèi)容電商在淘寶內(nèi)部的滲透率遠未到天花板。

　　程道放在接受媒體提問時說到，從年度平臺的滲透率來看，淘寶直播表現(xiàn)不錯，但細化到DAC層面，每天直播在平臺的用戶滲透率只有5%-10%，還有很大的市場增量。

　　80%GMV目標背后，內(nèi)容側(cè)在變化與收斂

　　為實現(xiàn)這一更高增長目標，淘寶內(nèi)容電商還在發(fā)生變化，變化在淘寶內(nèi)部越來越重視“內(nèi)容”一詞。

　　從管理層級的變動來看，去年12月，在淘天管理團隊中，程道放由原先的只負責淘寶直播，轉(zhuǎn)變?yōu)閹ьI淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部，負責推進淘寶內(nèi)容化建設與創(chuàng)新。

　　隨后，淘天集團很快將逛逛與淘寶直播融合到一起，成立淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，擔當起用內(nèi)容化的手段豐富淘寶生態(tài)，達到提升DAU、DAC，擴大生態(tài)規(guī)模，拉動GMV增長的戰(zhàn)略目標。

　　成立內(nèi)容電商事業(yè)部、將逛逛和直播融合后，淘寶打通了直播全鏈路。從逛逛內(nèi)容種草后，可以直接聯(lián)動淘寶直播下單成交，成交路徑更短了。

　　鈦媒體APP從淘寶方面了解到，逛逛在2024財年的目標是，內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模翻3倍，月百萬收入的創(chuàng)作者數(shù)增長2倍，年千萬收入的機構數(shù)翻倍。

　　實際上，不同于抖音、快手從短視頻起家，淘寶雖然生態(tài)更完整、商城豐富，但內(nèi)容化相對前述對手其實本身之前是不夠有足夠優(yōu)勢的。與抖音等不同，淘寶決定，接下來不做全內(nèi)容，收斂內(nèi)容的切口。

　　在內(nèi)容化建設上，程道放表示，去年淘寶全面擁抱內(nèi)容化，開放了所有內(nèi)容類型的測試，最終發(fā)現(xiàn)，類資訊、影視剪輯的非人設內(nèi)容效果有限，用戶對純內(nèi)容有留存，但帶來不了回訪。因此淘寶內(nèi)容化最終收縮到“有人設的內(nèi)容社區(qū)”定位，只有真實人設下的生活消費內(nèi)容，有電商屬性才是有價值的。

　　換句話說，淘寶直播可以不帶貨，但必須跟真實的生活消費相關。

　　“我們是電商平臺，我們最終所有的內(nèi)容還是要看電商轉(zhuǎn)化的。只有時長沒有內(nèi)容轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，我們認為也是有問題的。”程道放還表示，淘寶直播內(nèi)容最終的選擇是有商業(yè)價值，以及平臺目標用戶調(diào)性相符合的那部分。

　　在這個過程中，淘寶發(fā)力的短劇在成為增量亮點。2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力，半年內(nèi)已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬。2023年，12部雙11定制品牌合作劇觀看人群后鏈路商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高達30%。

　　程道放指出，短劇的收費模式，一種是植入廣告模式，另一種是訂閱多少級收錢。“我們自己本身是不期待收費模式的，但是我們大概也不會強制收費，我們希望用吸引力的方式，通過廣告植入的方式幫品牌去開拓用戶。”

　　此外，在主播方面，淘寶內(nèi)容電商的姿態(tài)是變得更開放。在主播引入上，程道放坦言，2024年，對于明星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會予以扶持，姿態(tài)更為開放。“成年人兩個都要。誰牛、增長量大，誰拿投資就多。”

　　今年2月，淘寶選擇以平臺身份下場，推出直播全托管服務。程道放也在近日對媒體宣布了全托管業(yè)務最新進度：“現(xiàn)在事實上已經(jīng)在簽約(明星)了，但真正的卡點在哪兒呢?做托管運營確實費人，我們招聘很累。所以我們現(xiàn)在容量有限。”

　　淘寶的全托管業(yè)務走向成熟，目前來看可能還需要時間。不過，程道放表示，從去年就能感覺到，在吸引外部的頭部主播和明星入駐一事上，“我們現(xiàn)在是很容易吸引到的，難度和前年完全不一樣。”

　　直播電商行業(yè)進入下半場，頭部主播格局已定，各機構都在尋找新的增量。

　　面對GMV同比增長80%的軍令狀，可以看出，淘寶接下來要的也是激進增量，并且不想掩飾自己對直播電商業(yè)未來的野心。

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