骨軟筋酥網拼多多重提“善解惡意”：電商平臺舊仗新打
618大戰已經開啟，拼多各大平臺血拼低價。多重打V型《749-3814》上海黃埔區外圍服務提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款精打細算滿減湊券的提電臺舊購物節已經過時，現在簡單直接的商平低價補貼才是各平臺的日常。衡量一家頭部電商平臺是仗新否有競爭力的標準也變得更“嚴苛”，重點看低價有沒有換來更高的善解惡意收入增速以及利潤。
近日，拼多頭部電商企業的多重打2023年一季度財報陸續發布，引人注意的提電臺舊是，拼多多在收入和利潤都保持增速之外，商平上個月出任拼多多聯席CEO的仗新趙佳臻在一季度業績電話會上，首次公開回應今年3月底發生的善解惡意大規模“炸店”事件。
他表示，拼多“我們認為，多重打競爭能夠激勵我們更高效地學習、更快速地創新，從而也能促進服務的快速迭代。我們將繼續堅持消費者導向，以正面和積極的方式應對所有類型的競爭。即使是面對惡意的攻擊，我們也會善意的解讀。”
這并非拼多多方面第一次公開做出這樣的表達。電商從業者馮晨回憶，“拼多多上市那年，黃崢就發表過這樣的觀點。”2018年7月，拼多多上市一周后陷入平臺商品質量爭議和股價波動的質疑，拼多多創始人、時任CEO黃崢就發布了題為《堅持本分，即使是惡意的攻擊，也要善意的解讀》全體員工信。
作為三大電商平臺之一的拼多多，管理層的“舊話重提”，某種程度上能反映出行業信號：“本就高度競爭的中國電商市場，火藥味更濃了”，電商平臺相關負責人鄭宏稱，越是在這種時刻，越是V型《749-3814》上海黃埔區外圍服務提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款考驗著平臺經營者的智慧。
重提“善解惡意”，什么信號?
管理層兩次提及“善意的解讀”，一次是今年3月，拼多多店鋪遭到大規模“炸店”攻擊;一次是5年前，拼多多上市后隨即陷入了商品質量和股價波動的質疑。
盡管觸發的事件不同，但時機都非常微妙。
先看2018年7月，這是拼多多登陸美國納斯達克的時間點。把視角放到行業去看，這個時間點更加特殊。
2018年，電商在中國已經全面滲透。同年的多個數據驗證了這一點：全國電商交易額突破30萬億元，約占全球電子商務交易額的45%;電商件占快遞業務量比重超過80%。
這一年，經濟全球化遭遇波折，外部競爭環境的加劇，導致電商平臺進入存量廝殺，各家對用戶和商家的爭奪空前激烈。
平臺間的競爭集中反映在兩方面。一方面，線上獲客成本不斷上漲，2018年電商行業平均單個用戶的獲客成本超過200元。另一方面，電商平臺對商家開啟的“二選一”，陸續延伸到物流、電子面單以及移動支付等影響消費者網購體驗的領域。
拼多多時隔5年的二次發聲，導火索是今年3月底的“炸店”風波。多位拼多多商家回憶，當時店鋪訂單突然暴漲，絕大多數是“惡意訂單”，下單后申請“僅退款”取消訂單，導致店鋪受損。根據多位電商從業者的說法，“炸店”的實施者主要是商家。
“表面上看，‘炸店’事件是商家和電商平臺的利益博弈問題，反映出平臺上商家競爭的激烈程度;更深層去看，是電商平臺間競爭加劇、局面更加復雜的縮影。”馮晨說。
從去年到今年，消費環境正在發生變化。
2022年，疫情管控導致物流受阻，復雜的宏觀環境讓消費者支出更加理性，電商行業不可避免地受到沖擊。
進入2023年，消費市場邊際復蘇，線上領域恢復態勢良好：1-2月，全國社會消費品零售總額達到77067億元，同比增長3.5%，相比上年同期-1.80%的同比增速，有顯著復蘇;其中，實物網上零售額同比增長5.3%。
今年是消費復蘇的一年，對于本就高速競爭的國內電商平臺而言，更是啟動新一輪競爭的一年。
在鄭宏看來，某種程度上，當下的行業情況和五年前有些類似，電商市場都處于競爭更激烈、環境更復雜的節點，“從搶用戶到爭商家資源，可以說，平臺之間拼到刺刀見紅。”
兩個百億，搶市場
激烈的競爭環境，不一定是壞事，如果策略得當，反而可以在壓力中加速創新。
拼多多第一次大范圍面對外界爭議是2018年7月，剛上市一周時間便陷入了商品質量、股價波動的質疑。
彼時，黃崢發布全體員工信稱，“要堅持本分，面對質疑先求責于己，要擁抱公眾和競對的監督，忽略股價的波動，拿出釘釘子的精神，一個一個扎扎實實解決實際問題。”
其實，拼多多成立之初并不被外界看好。因為2015年到2016年，中國零售電商市場的格局已定，老大老二的地位非常穩固。但經歷了艱難的拓荒期，拼多多在2017年、2018年崛起了。
拼多多坐上牌桌，被認為是靠社交電商打破了流量時代以貨為先的思路，實際上，拼多多的供應鏈策略是容易被很多人忽略的一點。
拼多多的前身“拼好貨”，一開始主做生鮮水果。2016年，拼多多與之合并后，直接把非標的農產品當作主力品類，而沒有“卷”服飾化妝、3C數碼。加之拼團模式的拉新促活，非常適用于訂單分散的農產品。
基本不做廣告投流，拼多多快速完成了種子用戶、商家和農產品供應鏈的早期積累。用了兩年時間，到拼多多2018年上市時，它已經是全國最大的農產品上行平臺之一。
上市后的拼多多進入崛起擴張期。2019年6月，拼多多啟動行業首創的“百億補貼”，給高貨值、自帶流量的商品進行補貼，例如蘋果手機、飛天茅臺、戴森等，后續逐步覆蓋全品類。“拼多多還有一個吸引品牌入駐的超新星計劃，和百億補貼是配套的，都是為了優化平臺的品類結構，拓展高客單價商品。”馮晨表示。
百億補貼給拼多多帶來了品牌商品，打開了“五環內”的市場，2019年全年GMV進入萬億級別，成為中國第三大電商平臺。
拼多多進軍“五環內”，與阿里、京東爭奪存量份額，帶來了一個連鎖反應——“國內主要電商平臺的戰役，打到了下沉市場”，鄭宏表示，這場對下沉用戶和商家的爭奪戰，持續了2019年到2021年至少三年。
而百億補貼能打入“五環內”市場的原因也不難理解。站在消費者的角度，百億補貼滿足了價格和品質兩方面的需求，尤其是當高價值商品有補貼，對消費的刺激作用非常明顯。
從消費趨勢視角看，拼多多更早發現消費者對價格的敏感，贏得開局，而持續的百億補貼，讓它更早形成“低價心智”。站在今天的局面看，4年前的補貼策略可謂提前布局。
進入2020年，在疫情的背景下，當行業普遍追求利潤時，拼多多在農業領域開始了第二個“百億”項目。
電商平臺做的是撮合交易，一頭是消費者，一頭是商家。不過，農產品買賣的雙邊撮合，還是個不成熟的市場，因為產業鏈條長、損耗高等特點，從產地里運出來、到最后一公里的配送，都是制約。
除了對農產品實行零傭金之外，2021年8月，拼多多董事長、聯席CEO陳磊提出“百億農研”計劃。從拼多多各個季度的利潤里，拿出100億元總額，重點投入到數字技術、農業科技和農產品物流上，目的是提高農產品供應鏈效率，打通農產品出村進城的通道。
農產品、生鮮品類很難啃，但對電商平臺來說，有一個非常重要的優勢，那就是，它解決的是基本需求，消費高頻，能提高平臺用戶的消費黏度。
因此，百億補貼加上農業供應鏈的積累和科技投入，讓拼多多進入發展的第三階段，迭代破圈期。到2020年底，拼多多年活躍買家7.9億，一躍成為當時中國用戶規模最大的電商平臺。
第三個百億，要質量
來到2023年，電商平臺的競爭進入前所未有的白熱化階段。
一個最直觀的變化是，自下沉市場的競爭格局逐漸清晰后，國內的電商競爭開始拼“價格”。今年3月以來，京東上線百億補貼，從過去的“大促”模式轉向“日銷”模式;百億補貼大戰的發起者拼多多，再投10億補貼數碼家電;淘寶推出99特賣頻道和商品比價功能。
但今天的“百億補貼”已經不再是簡單粗暴的燒錢大戰。鄭宏稱，現在的低價，不再直接來自平臺更高成本的補貼，本質上是供應鏈的競爭、商品供給和商家生態的比拼。
“電商行業正在從追求強勁增長，轉變為高質量發展。”資本市場資深人士周墨表示，不過，不同平臺的策略不同。有的采取保守策略、更注重盈利，有的加大投入、追求成長性。
一季度財報顯示，拼多多繼續加大投入。市場營銷的投入強度和前幾個季度接近，今年前3個月，其銷售與營銷開支為162.6億元，占收入的比重是43.2%。研發方面，其今年一季度研發投入超過25億元，環比增加4.2%。
百億農研也在繼續。陳磊在業績電話會議上提到，拼多多向中國農業大學捐資1億元，設立拼多多中國農業大學研究基金，支持農業科技的基礎研究和創新。
一季度業績電話會議上，拼多多宣布了第三個 “百億” 項目“百億生態”，以推動優質商家、品牌及中小企業增長。在馮晨看來，這是拼多多轉向高質量發展階段的信號，“不再追求用‘絕對低價’爭奪消費者，而是繼續提高供應鏈優勢，應對外部競爭”。
百億補貼可以擴充品牌池、增加高價值用戶，百億農研為了充實農產品、培養高頻流量。前兩個百億項目是從平臺供給角度出發，拓寬商品池，留住更多消費者。而百億生態的重點是商家，通過扶持優質商家，來鞏固消費群體的規模和黏性用戶。
除了“補貼戰”，近三年電商平臺競爭加劇的另兩個表現是，多方巨頭下場做社區團購，海外戰場也卷起來了。在馮晨看來，對供應鏈的持續投入，讓拼多多在這些業務上后發制人，這也是拼多多向高質量發展轉變的一個信號。
有社區團購從業者表示，拼多多在百億農研上的投入，讓多多買菜更快聚攏消費者、打通農產品供應鏈。在2020年8月上線不滿兩年后，多多買菜成為頭部玩家。
而跨境電商業務TEMU，之所以能持續擴張海外版圖，除了社交裂變玩法、產品優惠力度大以外，還有一個重要原因。拼多多2018年底開始啟動“新品牌計劃”，直接到產業帶扶持各行業的工廠品牌，在產業帶供應鏈上的優勢突出。
結語
過去十年，電商在中國市場全面滲透。到2022年底，我國網購用戶規模達8.45億，占網民整體的79.2%。
A面是發展成熟，B面是增速放緩、競爭加劇。而每當行業競爭進入一個新的階段，是格局生變的關鍵節點，也是考驗平臺應對策略和智慧的時刻。
從這個視角看，“拼多多這家公司面對外界的質疑或是市場競爭時，強調的是站在消費者這一邊，比如，這一次管理層再次提‘堅守本分’‘堅持善意的解讀’，延續了黃崢提出的‘要消費者導向，不要競爭導向’的思路。”馮晨說。
當然，看一家企業時，不只要看怎么說，還得看怎么做。“那如何評判一家電商平臺是不是站在消費者這一邊?”周墨說，“這就絕對不能只看經營業績和股東利潤了，既要看平臺機制，是不是優先維護消費者在交易中的利益，還要看平臺有沒有把價格、服務、產品競爭力都提上去。”
按照這個標準去看，拼多多的三個100億，表面上，是平臺在不同階段對外講的三個故事，“實質上，是把抽象的站位消費者，具象化成了價格、服務、產品競爭力”，馮晨表示，拼多多講的是一個通過產業升級搞定供應鏈、服務消費者的故事。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中馮晨、鄭宏、周墨為化名。
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