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導(dǎo)讀：阿里推出Uni Marketing，全域營(yíng)銷京東騰訊推出“京騰無界零售”，京東兩巨頭在營(yíng)銷領(lǐng)域的騰訊無錫外圍（外圍預(yù)約）外圍女聯(lián)系方式（微信180-4582-8235）一二線熱門城市上門大動(dòng)作不免讓人產(chǎn)生遐想。 Uni Marketing最主要的聯(lián)手概念是全域營(yíng)銷（具體內(nèi)容參見宋星老師新文章《阿里Uni Marketing到底葫蘆里賣的什么藥？》），要解決的阿里問題是如何在阿里體系內(nèi)以及阿里大生態(tài)內(nèi)把數(shù)據(jù)打通，將一個(gè)用戶跨平臺(tái)跨設(shè)備的全域營(yíng)銷識(shí)別出來，而不是京東割裂的狀態(tài)，據(jù)此進(jìn)行更有效的騰訊營(yíng)銷，做到能夠追蹤用戶全路徑的聯(lián)手從廣告到轉(zhuǎn)化的全部數(shù)據(jù)，以及最大限度實(shí)現(xiàn)廣告投放的阿里不重不漏。 而京東騰訊推出“京騰無界零售”的全域營(yíng)銷解決方案，則是京東為了解決品牌商廣告與銷售數(shù)據(jù)無法打通、營(yíng)銷場(chǎng)景無法貫通、騰訊交易無法同步的聯(lián)手問題。通過打通騰訊的阿里用戶數(shù)據(jù)、京東的用戶購(gòu)物數(shù)據(jù)，并將其與騰訊與京東上的廣告資源進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)更好效果、無錫外圍（外圍預(yù)約）外圍女聯(lián)系方式（微信180-4582-8235）一二線熱門城市上門更可追蹤的電商（尤其是品牌電商）的廣告投放，并且更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌商線下購(gòu)物數(shù)據(jù)及場(chǎng)景同線上營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的整合。 騰訊在電商道路上的嘗試一直都未停止，從拍拍網(wǎng)到QQ網(wǎng)購(gòu)再到易迅網(wǎng)等，“屢敗屢戰(zhàn)”。但微信支付在線上線下的迅猛增長(zhǎng)，加上騰訊得天獨(dú)厚的社交內(nèi)容資源和廣告資源，并且將騰訊的全場(chǎng)景數(shù)據(jù)應(yīng)用在電商上，此次和京東的合作可能埋有深意。 騰訊京東推出此次解決方案前其實(shí)早有布局，在2015年10月17日，京東與騰訊聯(lián)合發(fā)布“京騰計(jì)劃”，推出“品商”(Brand-Commerce)生意平臺(tái)。 在京騰計(jì)劃第一階段，京東商城與微信端、手Q端的購(gòu)物完成了打通，實(shí)現(xiàn)了從“曝光—商城—支付”的閉環(huán)購(gòu)物體驗(yàn)，也為商家提供了多場(chǎng)景的數(shù)字營(yíng)銷解決方案。 在第二階段，京騰計(jì)劃推出“京騰魔方”。“京騰魔方”主要在數(shù)據(jù)應(yīng)用上進(jìn)行了更深層次的探索，它基于騰訊用戶社交行為與京東消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)，從而更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)更加有效的品牌營(yíng)銷。 這一方式本質(zhì)上是：DMP+lookalike，廣告主將用戶的手機(jī)或者QQ或者device id等上傳到后臺(tái)，騰訊廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這些id找到更多相似的人群，然后進(jìn)行投放，這樣實(shí)現(xiàn)了京東投放的更好效果。由于騰訊的數(shù)據(jù)構(gòu)成相對(duì)豐富，尤其是社交數(shù)據(jù)的廣泛性和精確性，因此這種look-alike本身具有一定優(yōu)勢(shì)。 上圖：騰訊和京東的消費(fèi)者數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu) 實(shí)際上這種方式本質(zhì)上還是DMP+lookalike放大投放人群的手段。但這些計(jì)劃的嘗試都為“京騰無界零售”解決方案的進(jìn)一步拓展打下了基礎(chǔ)。因此，我們認(rèn)為，京騰計(jì)劃很有可能是未來戰(zhàn)略的一個(gè)重要支點(diǎn)，體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 這是場(chǎng)景融合嘗試的開始（尤其是線上線下在營(yíng)銷側(cè)和運(yùn)營(yíng)端的打通） 騰訊也借此強(qiáng)化營(yíng)銷閉環(huán)追蹤和效果優(yōu)化的能力 場(chǎng)景融合 先說說場(chǎng)景融合，說不定下次你去海瀾之家買完一套衣服后，剛走進(jìn)七匹狼專賣店，微信里就收到七匹狼推薦的適合海瀾之家那套衣服的鞋子。 大品牌主有相對(duì)全面的數(shù)據(jù)和資源來支撐做這類精準(zhǔn)營(yíng)銷，所以大品牌主此次嘗試的成功，會(huì)為未來中小企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的應(yīng)用奠定基礎(chǔ)，當(dāng)然，到時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。 值得注意的是此次合作中官方在場(chǎng)景融合上特別提及了小程序的應(yīng)用。 小程序顯然是微信向傳統(tǒng)線下領(lǐng)域滲透的核心“控件”。 若能實(shí)現(xiàn)微信小程序+京東零售科技模塊化能力輸出（如“京騰無界零售 ”所聲稱的），那么不斷優(yōu)化去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌方、京東和騰訊的深度融合，打造了一個(gè)權(quán)益實(shí)時(shí)互通、全場(chǎng)景促銷、全平臺(tái)交易的完整閉環(huán)就非常有可能。 在京東騰訊此次的合作中小程序?qū)槠放茝V告主線下門店帶來的是優(yōu)化特定服務(wù)環(huán)節(jié)的問題，比如排隊(duì)結(jié)賬、挑選商品、排隊(duì)支付等問題。例如肯德基的點(diǎn)餐系統(tǒng)，就是可以直接在門店掃描、點(diǎn)餐和支付，載體就是消費(fèi)者的手機(jī)，入口就是線下的一個(gè)小程序碼，不用在店內(nèi)另外設(shè)立一個(gè)大型的機(jī)器(手機(jī)取代機(jī)器)，無需排隊(duì)點(diǎn)餐，無需關(guān)注公眾號(hào)，無需下APP。再例如KTV的小程序應(yīng)用，就可以貫穿“預(yù)定包間-點(diǎn)歌、互動(dòng)-支付、紅包、分享”整個(gè)完整環(huán)節(jié)，在K歌前通過“附近的小程序”找到最近的商家，提前進(jìn)行預(yù)訂或購(gòu)買；在K歌時(shí)，通過小程序?qū)崿F(xiàn)KTV點(diǎn)歌、互動(dòng)等；在K歌后，小程序可以延展支付、分享等，并且用完即離開，因?yàn)樾〕绦蚴俏⑿艃?nèi)的云端應(yīng)用（所以無需安裝）。而小程序的一大優(yōu)勢(shì)是通過WebSocket 雙向通信（保證無需刷新即時(shí)通信）、本地緩存（圖片與UI本地緩存降低與服務(wù)器交互延時(shí)），也就是說小程序?qū)I與圖片本地緩存，只需要對(duì)服務(wù)器請(qǐng)求交互數(shù)據(jù)，頁(yè)面切換無需刷新，而不似公眾號(hào)基于瀏覽器運(yùn)行，每次打開都需請(qǐng)求服務(wù)器刷新。 當(dāng)然，小程序不只是快，也不只是功能多。本質(zhì)上，小程序是頁(yè)面和app的能力的結(jié)合，網(wǎng)頁(yè)具有更多的內(nèi)容承載能力，而app則有更多的硬件功能權(quán)限。小程序讓頁(yè)面可以直接和手機(jī)硬件交互的功能，例如錄音，拍視頻，調(diào)用手機(jī)的重力感應(yīng)，GPS等等。實(shí)際上構(gòu)建了一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的海量數(shù)據(jù)打通融合的BUS（BUS是計(jì)算機(jī)用語，即總線）。這為線上線下的商業(yè)場(chǎng)景融合提供了無限的想象空間。 在線下消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)方面，阿里沒有類似小程序一樣的解決方案，或者說阿里沒有便捷的線下商店消費(fèi)的解決方案，除了最后一個(gè)支付環(huán)節(jié)。 騰訊的營(yíng)銷閉環(huán)追蹤和效果優(yōu)化 阿里的Uni Marketing所強(qiáng)調(diào)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是能夠?qū)V告主投放品牌廣告所帶來的天貓和淘寶上消費(fèi)者行為的變化進(jìn)行追蹤，從而驗(yàn)證廣告主品牌廣告的效果。 京騰計(jì)劃，對(duì)騰訊而言，是一個(gè)獲取類似能力的機(jī)會(huì)。 以往騰訊的廣告投放數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)相對(duì)獨(dú)立，比如廣告主投放廣告將流量引流到自己的網(wǎng)站上，騰訊無法獲取廣告主轉(zhuǎn)化相關(guān)的數(shù)據(jù)，也就無法判斷廣告策略對(duì)轉(zhuǎn)化效果的影響。 而騰訊和京東的合作將直接打通從廣告投放數(shù)據(jù)、用戶在商城的行為數(shù)據(jù)以及最終的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，打通數(shù)據(jù)后騰訊不但可以看到不同類型廣告投放的轉(zhuǎn)化情況，還可以看到廣告策略調(diào)整對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響。在這樣封閉的數(shù)據(jù)體系內(nèi)，歸因分析也有可能實(shí)現(xiàn)。盡管并不一定是對(duì)每個(gè)個(gè)體的最細(xì)顆粒度的追蹤，但僅僅只是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，就能幫上騰訊大忙。 基于對(duì)電商效果數(shù)據(jù)的收集，騰訊可以借由機(jī)器監(jiān)督學(xué)習(xí)優(yōu)化自己的廣告人群標(biāo)記、定向及資源分配，并為廣告主提供更多投放策略選項(xiàng)。簡(jiǎn)單講，騰訊的廣告系統(tǒng)可以通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)倒推判斷不同營(yíng)銷渠道或不同營(yíng)銷渠道組合對(duì)各類型人群完成最終轉(zhuǎn)化的影響，進(jìn)而高效地為不同類型的廣告主制定轉(zhuǎn)化率高的營(yíng)銷策略。除了廣告以外，還有用戶生命周期價(jià)值、用戶流失的預(yù)測(cè)判斷都將擁有更好地?cái)?shù)據(jù)基礎(chǔ)。 不過，眾所周知，騰訊的數(shù)據(jù)金礦是它最大的優(yōu)勢(shì)，但廣告資源的豐富度上以及廣告產(chǎn)品商業(yè)化上一直存在短板。京騰計(jì)劃并不改變這樣的格局。未來騰訊仍需在廣告資源上付出更多努力。 作者簡(jiǎn)介 林森，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)優(yōu)化老兵一枚，前鉑金智慧（Ptmind）商業(yè)咨詢總監(jiān)，iCDO原創(chuàng)志愿者。 |