自2015年網(wǎng)劇《暗黑者2》率先嘗試創(chuàng)意中插以來，片方平臺(tái)短短兩年時(shí)間內(nèi)，分賬這一新興的版權(quán)不清廣告植入形式幾乎席卷了目前各大視頻網(wǎng)站播出的熱門劇集。無論是揭秘古裝大劇《那年花開月正圓》，還是創(chuàng)意成隱懸疑探案劇《白夜追兇》，劇集中間都出現(xiàn)了“花開時(shí)刻”、中插“白夜現(xiàn)場(chǎng)”等創(chuàng)意中插。廣告規(guī)則而創(chuàng)意中插單條價(jià)格也由最初的商業(yè)幾十萬元飛漲到如今的數(shù)百萬元，日益火爆的片方平臺(tái)創(chuàng)意中插背后，究竟有著怎樣的分賬商業(yè)規(guī)則？
低成本斬獲高回報(bào)
伴隨網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)的“井噴”式爆發(fā)，動(dòng)輒數(shù)十億的播放量早已成為常態(tài)，而向來敏感的廣告商們自然不會(huì)白白錯(cuò)失掘金地，廣告植入形式也是層出不窮。
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩表示，在沒有創(chuàng)意中插之前，貴陽南明按摩小姐服務(wù)vx《749-3814》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)廣告基本上是兩種，一種是和內(nèi)容非常弱相關(guān)的用硬廣的廣告形式在平臺(tái)上播出；一種是純劇的內(nèi)容植入廣告，其實(shí)創(chuàng)意中插是中間很好的結(jié)合點(diǎn)，結(jié)合了用戶的體驗(yàn)，又和原來的內(nèi)容沒有太多的干擾，因此商業(yè)的潛力很大，對(duì)原來廣告的形式也是非常好的升級(jí)和補(bǔ)充，之前的廣告植入這種空間和潛力是有限的，受限于內(nèi)容，不能滿劇都是這樣的廣告植入，創(chuàng)意中插給我們提供了更大的平臺(tái)，在商業(yè)變現(xiàn)上有一個(gè)更大的拓展，而且這個(gè)拓展又結(jié)合到了用戶體驗(yàn)和商業(yè)的訴求。
不同于以往的廣告植入，創(chuàng)意中插的最大特點(diǎn)就是由劇集中的場(chǎng)景原汁原味地進(jìn)行還原，并由劇中演員進(jìn)行出演。據(jù)一家視頻網(wǎng)站商業(yè)部范女士介紹，創(chuàng)意中插出現(xiàn)之初，由于廣告商對(duì)于這一新型的廣告植入大都處于觀望階段，所以價(jià)格普遍較低。《暗黑者2》編劇白一驄此前在公開采訪中表示《暗黑者2》的創(chuàng)意中插甚至是半賣半送。而如今，單條價(jià)格已由最初的幾十萬元暴增到如今的數(shù)百萬元，“但說到成本，在我們業(yè)內(nèi)看來，45秒的單條創(chuàng)意中插，制作成本能到10萬元已經(jīng)算是精良制作了，正是因?yàn)榈统杀尽⒏呋貓?bào)，也使得創(chuàng)意中插才能有如今的火爆”。
參與網(wǎng)絡(luò)劇集《白夜追兇》創(chuàng)意中插制作的魔瞳文化創(chuàng)始人CEO張阿瞳對(duì)這一市場(chǎng)有著自己的理解。他表示，“盡管表面上看，創(chuàng)意中插近兩年頗受業(yè)內(nèi)外關(guān)注，但其實(shí)仍然處在一個(gè)剛起步的狀態(tài)。縱觀如今已經(jīng)問世的創(chuàng)意中插，幾乎大部分的演員都是片中的配角，只有極少數(shù)劇集會(huì)由主演參演。因此，這也在一定程度上壓低了創(chuàng)意中插整體的制作成本。但隨著市場(chǎng)日趨成熟化、客戶需求的提升，未來會(huì)有越來越多的人意識(shí)到其中的價(jià)值，制作成本的提高也是大勢(shì)所趨”。
流量成左右定價(jià)關(guān)鍵因素
創(chuàng)意中插的出現(xiàn)讓越來越多的廣告商從中受益。以《那年花開月正圓》為例，數(shù)據(jù)顯示，這部劇的播放量最終超百億次，創(chuàng)意中插的熱度也因此被帶動(dòng)，某款互聯(lián)網(wǎng)金融App的創(chuàng)意中插在劇中播出后，轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)高，前一天劇集更新，第二天新增用戶就達(dá)5萬，這也刺激了廣告商不斷加大在創(chuàng)意中插上的投入。
提及定價(jià)，王瑩表示，創(chuàng)意中插的定價(jià)會(huì)參考比較多的因素，包括估計(jì)播放量、廣告展示的時(shí)長(zhǎng)等。劇和劇之間的定價(jià)差異有時(shí)候會(huì)很大，因?yàn)樽鰟?chuàng)意中插是有成本的，除了熱度，還會(huì)考慮到是不是會(huì)有更多的定制，如演員的級(jí)別、傳播推廣的方案，最后會(huì)對(duì)這些東西有一個(gè)綜合的考量，最終出來一個(gè)價(jià)格。
據(jù)張阿瞳透露，現(xiàn)階段創(chuàng)意中插的市場(chǎng)價(jià)格從30萬元到300萬元不等，而決定價(jià)格的關(guān)鍵因素就是劇集的流量，“在通常情況下，平臺(tái)內(nèi)的相關(guān)項(xiàng)目組都會(huì)根據(jù)劇集的卡司陣容、劇集內(nèi)容進(jìn)行流量預(yù)判，具有高流量潛質(zhì)的劇集會(huì)進(jìn)行商業(yè)化策劃、包裝，最終會(huì)集體打包，然后向有需求的廣告商進(jìn)行重點(diǎn)推介”。
某互聯(lián)網(wǎng)金融品牌廣告部負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者：“目前有的視頻網(wǎng)站還會(huì)做流量保底，如果劇集最終播出的流量沒有達(dá)到最初簽訂的那樣，作為補(bǔ)償視頻網(wǎng)站會(huì)適當(dāng)?shù)卦黾訌?fù)播條數(shù)，或是通過其他方式進(jìn)行流量增補(bǔ)。對(duì)于我們品牌商來說自然會(huì)買賬。”
“對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，一年要消化掉數(shù)百個(gè)影視劇項(xiàng)目，但有限的商業(yè)銷售資源不可能實(shí)現(xiàn)均攤，因此最終具有商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)資源只占少數(shù)。重點(diǎn)項(xiàng)目會(huì)被充分售賣。”張阿瞳說道，“因?yàn)榧幢闶峭徊縿。考亩▋r(jià)也會(huì)不同。從關(guān)注度和基礎(chǔ)流量來看，第一集的流量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他劇集，最后一集因?yàn)槭谴蠼Y(jié)局，價(jià)格也會(huì)偏高。具體而言，第一集和最后一集創(chuàng)意中插的價(jià)格可以高出其他普通劇集的1/3甚至一半，如第一集或最后一集創(chuàng)意中插的定價(jià)是200萬元，其他的可能就是150萬元乃至更低。”
片方平臺(tái)三七分賬
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2016年創(chuàng)意中插的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8億元左右。創(chuàng)意中插持續(xù)火爆，公開數(shù)據(jù)顯示，此前完結(jié)的電視劇《大將軍司馬懿之軍師聯(lián)盟》在高收視和高口碑的帶動(dòng)下，其續(xù)集作品《大將軍之虎嘯龍吟》創(chuàng)意中插廣告上線30分鐘即售罄。片方也因此受益頗豐，公開資料顯示，《老九門》植入的7個(gè)創(chuàng)意中插為這部劇帶來了四五千萬元的收入。
那么對(duì)于平臺(tái)方和制作方而言，究竟是如何進(jìn)行分賬的呢？
低成本、高收益，如此劃算的買賣視頻網(wǎng)站并不打算錯(cuò)過。愛奇藝平臺(tái)第一次出現(xiàn)創(chuàng)意中插的劇目是《老九門》，最初的合作方式中，創(chuàng)意中插的招商并不是由愛奇藝來主控。“之后愛奇藝就開始意識(shí)到創(chuàng)意中插不能全權(quán)給片方，盡管是由片方執(zhí)行，用的也是劇中演員，但是這部劇畢竟是在愛奇藝上播出，相當(dāng)于是一個(gè)變向的貼片。所以，現(xiàn)在愛奇藝播出劇目的創(chuàng)意中插招商都是愛奇藝來主控，最后的收入由愛奇藝和片方按7：3的比例分賬，制作成本則由片方承擔(dān)。”
版權(quán)不清成發(fā)展隱患
盡管創(chuàng)意中插當(dāng)前熱度不減，但現(xiàn)階段創(chuàng)意中插仍然處于發(fā)展初期，熱錢的不斷涌入也讓這一行業(yè)的弊端逐漸顯現(xiàn)。
在張阿瞳看來，創(chuàng)意中插作為新媒體娛樂營(yíng)銷方式的一種，在融合商業(yè)廣告與原生內(nèi)容的邊界，為商業(yè)品牌插上好內(nèi)容的翅膀，為好內(nèi)容的商業(yè)模式錦上添花，“但網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)造要專注于原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)與制作，從原創(chuàng)劇本孵化，網(wǎng)絡(luò)劇的研發(fā)、制作與發(fā)行，都要不斷為新生代用戶提供符合時(shí)代潮流和審美需求的年輕態(tài)影視內(nèi)容產(chǎn)品”。
目前創(chuàng)意中插市場(chǎng)正處于野蠻生長(zhǎng)階段，創(chuàng)意、制作、版權(quán)、二次傳播等問題明顯存在，但也因此，整個(gè)市場(chǎng)有著巨大增量和完善空間，魔瞳文化正是基于這樣的行業(yè)洞察，整合內(nèi)容出品制作、平臺(tái)和廣告主等全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的需求和資源，實(shí)現(xiàn)了為中插量身定制創(chuàng)意內(nèi)容和執(zhí)行方案的工作。
甚至還突破目前中插只能用劇中配角的“潛規(guī)則”，在《白夜追兇》中首次邀請(qǐng)男主角潘粵明出演了創(chuàng)意中插。這些都是傳統(tǒng)廣告公司尚未意識(shí)到或較難做到的。
此外，版權(quán)問題仍是創(chuàng)意中插未來發(fā)展過程中面臨的難題。目前，創(chuàng)意中插廣告最初是由播出平臺(tái)主控，片方提出廣告創(chuàng)意以及演員，腳本目前默認(rèn)的是片方的版權(quán)，品牌主會(huì)提出修改意見，等到最終廣告成型后，版權(quán)的歸屬問題也隨之凸顯。
“而隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，版權(quán)問題如果不能得到有效解決，也會(huì)影響到各方利益。以品牌主為例，在缺乏廣告版權(quán)的情況下，未來如果想把創(chuàng)意中插放到其他渠道投放則還要另外付費(fèi)購買使用權(quán)，如果版權(quán)不清，也會(huì)影響到品牌主之后在創(chuàng)意中插上的投入熱情。”張阿瞳表示。
作者:探索
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