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內容摘要：奧維在2015年度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會上發布數據顯示，2015年中國彩電市場零售量為4674萬臺，同比增長4.8%，零售額1572億元，同比增長7.5%,市場均價3363元，同 北京外圍(外圍聯系方式)(電話微信180-4582-8235)全國1-2線熱門城市高端外圍預約快速安排30分鐘到達

　　奧維在2015年度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會上發布數據顯示，全年2015年中國彩電市場零售量為4674萬臺，彩電寸成同比增長4.8%，銷售下爭象北京外圍(外圍聯系方式)(電話微信180-4582-8235)全國1-2線熱門城市高端外圍預約快速安排30分鐘到達零售額1572億元，同比同比增長7.5%,增長市場均價3363元，同比增長2.6%。奪對
 
 
　　2015年中國彩電零售市場分周度銷量同比變化
 
　　奧維云網（AVC）分析認為，全年2015年中國彩電市場運行呈現以下特點：
 
　　特點1——電商的彩電寸成店商：線上/線下場景+線下資產成標配
 
　　2015年，彩電線上市場表現優異，銷售下爭象據奧維云網（AVC）數據顯示，同比2015年彩電線上市場零售量1301萬臺，增長同比增長65%，奪對占整體市場的全年28%；線下市場零售量3373萬臺，同比下降8%。彩電寸成電商經過這幾年的銷售下爭象快速發展，市場越來越成熟，但線上的人口紅利正在消失，電商亟需從線下發掘增量市場。
 
　　這其中，以京東和阿里等為代表的電商在各自的O2O布局中顯得尤為積極和大膽。2015年“京東幫服務店”在四至六線城市的線下店將超過1200家；阿里對接全國27個省，在全國5870個村設立了農村淘寶點；蘇寧建立超過1000家蘇寧易購服務站及600家蘇寧易購自營店；樂視完成3800家線下體驗店的開設，銷量占比20%。
 
 

　　2012-2015年線上市場規模及占比
 
　　移動互聯網的興起改變了用戶消費時的需求和行為路徑，也讓電商巨頭們開始意識到：線上不過是消費場景之一。因此，電商以及一部分電商之外的互聯網巨頭表示出了對于線下資源的極度渴望。一方面，電商想要占領線下形態各異的消費場景；另一方面，電商對線下零售商供應鏈能力的需求也愈發強烈。未來，“線上/線下場景+線下商品+物流配送”的O2O生態將成為彩電業的標準商業雛形，線上和線下將共同推動對消費者消費行為（發現、購買、支付、反饋等）的服務，在這個過程中，線上線下之間的商品體系、支付體系、營運體系、客戶體系最后都將逐步打通并趨同收斂。
 
　　特點2 農村的變化：農村產品需求與城市逐漸趨同
 
　　農村市場作為彩電市場的下一個藍海，成為企業和渠道商競爭的北京外圍(外圍聯系方式)(電話微信180-4582-8235)全國1-2線熱門城市高端外圍預約快速安排30分鐘到達焦點。據奧維云網（AVC）數據顯示：2015年農村市場的銷量為1706萬臺，占比達51%，城市市場的銷量為1667萬臺，占比達49%。
 
　　2015年品牌商和渠道商積極開拓三四級農村市場，加之農村消費水平的不斷提升，農村市場與城市市場彩電產品逐漸趨同，農村彩電產品同樣向高端化發展。據奧維云網（AVC）數據顯示，2015年農村彩電的平均尺寸達44.2英寸，低于城市0.6英寸；農村4K電視的滲透率為34.3%，低于城市2.3個百分點；農村智能電視滲透率為73.3%，高于城市0.7個百分點。農村產品需求與城市不斷趨同。
 
 
　　2015年農村與城市產品需求對比
 
　　特點3 品牌的洗牌：有插隊，有掉隊
 
　　2015年中國彩電業進入調整期，互聯網品牌的低價策略使得品牌競爭日益激烈，品牌格局重新洗牌。據奧維云網（AVC）數據顯示，2015年樂視通過產品創新和促銷創新，零售量排名升至第6位；飛利浦憑借渠道開拓，零售量排名躍身第11位。
 
　　2015年國內傳統品牌的市場零售份額為77%，較去年下降3.8個百分點；互聯網品牌的市場零售份額為10%，較去年上升5.1個百分點；韓系品牌市場零售份額為6%，較去年下降0.5個百分點；日系品牌零售份額為7%，較去年下降0.8個百分點。2015年互聯網品牌市場份額快速提升，韓系產品保持外資電視品牌中的優勢地位，而日系品牌份額逐年下滑。
 
 
　　2015年品牌陣營銷量占比及變化
 
　　特點4 價格的回升：大尺寸化改變市價
 
　　據奧維云網（AVC）數據顯示，一方面，2015年中國彩電市場的零售均價為3363元，同比增長2.6%；另一方面，2015年中國彩電市場重點尺寸的價格均呈現下降，其中55寸、60寸和65寸的下降幅度較大，分別為15%、12%和20%。造成這一現象主要原因在于彩電產品的大尺寸化，尺寸結構的升級拉動市場均價回升，2015年中國彩電平均尺寸已達44.5英寸，較去年同期增長2.3英寸。
 
　　2015年重點尺寸均價變化
 
　　特點5 智能的成長：智能化更豐富，客廳經濟將成熟
 
　　智能化已經成為電視的潮流趨勢，同時電視智能化的方式也越來越豐富，其中智能電視、OTT盒子和智能微投是實現電視智能化的三個主要方式。據奧維云網（AVC）數據顯示，截止2015年智能電視累計保有量達10500萬臺，當年激活率達83%，當年滲透率為73%；OTT盒子累計保有量達6010萬臺，智能微投累計保有量達90萬臺。2015年智能化電視的終端日活躍用戶達4100萬。
 
　　以智能化為中心，電視內容不斷豐富和完善，電視生態逐漸成熟，客廳經濟價值開始顯現。奧維云網（AVC）大數據顯示，2015年客廳經濟的價值將達89億元，其中首當其沖表現為視頻生態的成熟，2015年電視視頻生態的盈利將達57億元，較14年增長1.4倍，預計未來2-3年視頻生態的盈利將維持翻倍增長。同時，游戲、電商作為電視智能化的新內容進入用戶視野，其生態盈利模式也逐步走向成熟，2015年電視游戲生態的盈利將達17億元，電商生態初露端倪盈利將達2億元。未來電視生態的發展主要盈利點將是視頻、游戲、電商和教育。
 
 
　　2015年客廳經濟價值分配
 
　　特點6 產品的高端1：55寸成大屏分界線，65寸成下一站
 
　　從尺寸上來看，2015年彩電市場的明星尺寸為55寸、43寸和49寸，其中55寸市場份額為15.5%，較去年增長6.8個百分點，成為2015年彩電市場增幅最大的尺寸，同時也成為電視大屏的分界線；55+電視的市場份額為21.5%，較去年增長8.2個百分點。43寸加速替代42寸，市場份額為7.1%，較去年增長6.8個百分點，42寸市場份額為10.0%，較去年下降4.4個百分點；49寸開始發力，市場份額為6.7%，較去年增長3.4個百分點。
 
　　2015年重點尺寸結構及變化
 
　　2016年65寸產能將釋放，預計全球出貨將增長53%；49寸和55寸作為切割效率更優的尺寸將成為面板廠的首選。奧維云網（AVC）預計2016年65寸電視零售量將快速增長，市場份額將達4.4%，較15年增長2.4個百分點；49寸電視和55寸電視零售流量維持增長態勢，市場份額將分別達8.8%和18.4%，較15年增長2.0個百分點和2.9個百分點。2016年大尺寸化趨勢更加明顯，尺寸更大，65+電視的市場份額將達5.9%，較15年增長3.4個百分點。
 
 
　　2016年重點尺寸結構及變化
 
　　特點6 產品的高端2：UHD滲透彰顯廠商能力
 
　　2015年4K超高清電視的滲透率為31%，較去年增長17個百分點。4K電視滲透加深的主要原因有以下三點：一是2015年上游面板廠商主推4K面板，全球面板UHD的滲透率為16%，較去年增長8.5個百分點；二是整機廠商加速產品高端化升級，4K電視成為主銷產品，2015年中國UHD機型新品上市504個，較去年增加203個；三是面板廠和整機廠的共同作用，4K面板和整機的價格不斷下降。
 

　　2015年UHD電視銷量滲透率
 
　　特點6——產品的高端3：曲面超輕薄風云競爭
 
　　從兩大工業設計來看，曲面電視和超輕薄電視憑借獨特的造型，博取消費者眼球。據奧維云網（AVC）線下監測數據顯示：2015年曲面產品上市機型達到97個，占15年上市機型的1.9%，市場滲透率為2.9%；超輕薄電視上市機型達到34個，占15年上市機型的0.7%，市場滲透率為1.1%。曲面電視雖在銷量上領先于超輕薄電視，但不容忽視的是，超輕薄對鐘愛壁掛式電視的消費者還是很受歡迎的，未來超輕薄電視還是有很大發展潛力。
 

　　2015年曲面&超輕薄電視滲透率
 
　　特點6 產品的高端4：可替代顯示技術較量
 
　　2015年關于下一代顯示技術的競爭始終不絕于耳：2015年OLED進入“產品啟動元年”，OLED顯示技術是未來顯示發展的動力，產品從2K擴展到4K、平面延伸至曲面，品牌從LG擴展到創維、康佳等企業，2015年OLED電視零售量為4.3萬臺，占比0.1%。激光顯示作為中國的自主產權，為中國彩電企業提供了“換道超車”的機會，2015年激光電視零售量為1870臺，占比0.003%。
 
 
　　2015年主要顯示技術產品銷量及占比
 
　　整體來說，2015年彩電行業正在經歷融合與分化雙向加速的過程。融合體現在：一是傳統品牌和互聯網品牌融合；二是線上和線下融合；三是產品和內容融合。分化體現在：一是商業模式向多元性分化；二是渠道向多平臺分化；三是產品向差異化性分化。
 
　　規模企穩，開啟彩電眾屏時代
 
　　準備好過苦日子，2016年可能是最艱難的一年。2016年世界經濟仍將呈現復蘇乏力態勢：發達經濟體總需求不足和長期增長率不高現象并存，新興經濟體總體增長率下滑趨勢難以得到有效遏制，預計全球GDP將維持在3%左右的增速。2016年歐洲將面臨政治動蕩和難民危機，經濟基本面并不樂觀，全球經濟復蘇的主要動力將來源于美國和遠東地區。中國作為遠東地區最大的經濟主體，2016年其經濟發展同樣面臨眾多的不確定因素：一是世界經濟面臨總體性的持續低迷；二是庫存和分化使房地產周期調整延長，預計15年去庫存周期將達10個月；三是缺乏與改革和調整相容的動力機制，改革動力源單一、控制力弱、阻力多樣。2016年中國經濟將“二次探底”。
 
　　面對相對乏力的經濟環境，彩電市場仍有機會。2015年中國進入家庭互聯網時代，電視的大屏魅力把用戶和廠商重新拉回客廳，據奧維云網（AVC）用戶輿情數據顯示：2015年12月電視每天的平均觀看時長為5個小時，較14年12月增加1.5個小時；電視的開機率達62%，較14年12月增長11個百分點。2015年電視硬件的投入新增9個品牌；電視企業在TOP3衛視的廣告投入同比增長50%以上；電視內容孕育萬億級市場，花千骨IP價值超20億。2016年電視的價值將繼續發酵，客廳經濟成為彩電行業趨之若鶩的存在。
 
　　機遇與挑戰并存，2016年彩電市場前景并不明朗。據奧維云網（AVC）預測數據顯示，2016年中國彩電市場零售量規模將達4739萬臺，同比微增1.4%，零售額規模將達1611億元，同比增長2.5%。從需求結構來看，2016年新增需求量為455萬臺，占比10%；原有家庭的二次購買需求量為704萬臺，占比15%；更新換代量為3584萬臺，占比75%。從渠道結構來看，2016年線上市場零售量為1516萬臺，占比32%；線下市場零售量3223萬臺，占比68%。從城級結構來看，2016年農村市場零售量為2464萬臺，占比52%；城市市場零售量為2275萬臺，占比48%。
 
　　奧維云網（AVC）分析認為，2016年中國彩電行業將經歷一場全產業鏈的變革，整個變革最動人的部分在于：參與者眾多，話語權分散。

　　彩電行業將進入一個全新的時代——眾屏時代，該時代下中國彩電市場呈現以下特征：
 
　　特征1 眾之品牌主體：全能型廠商的勝利
 
　　2014年中國彩電市場有5個互聯網品牌，2015年中國彩電市場新進的互聯網品牌包括：大麥、17TV、CAN、PPTV、微鯨、風行、夢品牌、暴風、榮為；2016年將進入的品牌包括：CNC、優酷、芒果TV、騰訊。2016年彩電市場互聯網品牌的數量將達到18家，互聯網品牌的銷量將突破千萬臺。
 
　　眾多的品牌和規則改變了現有的彩電行業版圖，彩電品牌的邊界逐漸模糊化，傳統品牌的領地被入侵，越來越多非傳統意義的品牌進入行業。面對彩電紅海激烈的競爭，傳統品牌與互聯網品牌不再是相互獨立與競爭的關系，品牌領域進化為你中有我，我中有你的大融合。這種融合主要表現在以下三點：一是互聯網企業與代工制造商的合作，互聯網企業將自己擁有的內容優勢與制造商的硬件制造能力結合，通過這種合作方式，互聯網企業獲得了進入的電視領域的入口，同時為電視用戶提供更加豐富的內容，開啟電視的智能時代。二是傳統制造商與內容商的合作，通過這種合作方式，傳統制造商實現了電視智能化，內容商獲得了以電視為載體的客廳入口。三是的傳統廠商、互聯網企業與內容商的深度合作，通過成立子公司或子品牌的方式，兩者成為一體共同發展。
 
　　在此形勢下，奧維云網（AVC）分析認為未來將是全能型廠商的勝利。所謂全能型廠商應該具備以下兩種能力：一是硬件運營力，二是生態構建力。硬件運營力的前期是廠商擁有穩健的供應鏈提供原材料，從而打造適合市場需求的有品質的產品；硬件運營力的后期是對產品銷售渠道的維護和產品售后服務的完善，從而積累用戶。廠商的生態構建力的基礎是廠商對電視應用軟件及內容的開發，軟件和內容應用的豐富性和新穎性是吸引用戶的主要籌碼；廠商生態構建力的核心是對用戶運營的能力，運用大數據分析用戶的行為以此為其提供個性化的服務是電視生態價值轉化的主要方式；最后廠商生態構建力的支持是廠商營銷創新能力。
 
　　特征2 眾之用戶需求：用戶畫像成新風尚
 
　　據奧維云網（AVC）消費者調研數據顯示，中國城市中產階級家庭數量占城市家庭總數在2012年為68%，2015年達到72%，到2018年將達到74%。中產階級的興起是未來中國發展最重要事件之一，整個社會的政治經濟格局都將發生巨大的變化。中產階級對中國經濟帶來的影響，首先體現在消費升級方面，富裕起來的消費者一方面有強大的購買力，另一方面他們對產品的要求越來越苛刻。
 
　　針對彩電市場，用戶的需求向多元化發展，消費者對電視產品的需求，從觀看上升到切換快，夠清晰，立體聲，可升級諸如此類的高級需求，并延伸出對產品意象的心理滿足，包括個性化，高端等。消費者更加注重風格差異和精神享受，這其實是一種追求象征價值的“符號消費”；同時也越來越重視對話功能——即通過產品的交互設計，實現與產品情感上的溝通與交流。
 
　　用戶行為將從“被動接受”向“主動參與”轉變，分享需求與社交需求得到釋放，據奧維云網（AVC）專項研究數據顯示，視頻互動存在長尾效應，用戶電視視頻互動活動中，有5項互動方式獲得超過10%以上的青睞。其中收藏是使用欲望最高的功能，占到33.6%，其次是訂閱占到22.1%，這兩項方式均能提升視頻體驗的方便性。彈幕作為2015年興起的互動方式，占到17.0%，如此高的比例，體現了消費者實時表達自我的強烈欲望，引入彈幕之后，電視內容也增添了新的表達維度，電視的線性敘事方式被打破。查看廣告和購物分別占到4.4%和3.9%，這一趨勢反映了在當下，內容消費和決策購買這兩大場景還存在不少問題，試圖把邊看邊買兩個場景重疊在一起，無形中增加了用戶的使用成本，破壞了內容體驗。還有30.4%的人選擇了其他，這說明在典型互動方式之外，用戶還有更多小眾喜好。
 

　　電視視頻互動嘗試性調研數據
 
　　因此，對于用戶畫像的研究將成風尚，何謂用戶畫像？其實，就是為用戶打標簽，通過海量收視數據的收集與分析，判斷其家庭潛在購買傾向，收視偏好、消費行為與能力、家庭成員組成等，最終梳理出不同屬性的用戶人群。用戶信息的采集和大數據積累，最終會實現從量變到質變的過程，將會反哺電視的研發，內容的生產，進而實現優化個性化和精準化推薦。
 
　　特征3 眾之表現形式：精品化是大勢所趨
 
　　用戶需求多樣化，隨之而來的是電視產品的多元化。智能作為核心使用價值，構成電視基礎產品，對應用戶的基礎需求；與電視產品相關的一整套高級屬性將電視升級為期望產品，符合用戶的高級需求；新技術和新概念電視產品擁有超出本身的附加價值，滿足用戶的心理需求。未來，精品化產品將成為大勢所趨，首先是未來的產品一定是企業整合自身優勢資源，包括人力物力精力，集中打造，這樣的產品一定是精美，精湛和極致的。從產品功能上來說，是軟硬兼備，符合中國國情的現狀和互聯網的快速發展，同時又具備相對來說可以承受的價格。用戶拿到這樣的產品之后，感受會非常美妙，并且可以獲得預期之外的滿足。
 
　　2015年彩電市場活躍的高端產品將持續發力，據奧維云網（AVC）預測數據顯示，2016年智能電視的零售量將達3960萬臺，占比84%；UHD電視的零售量將達2046萬臺，占比43%；55+電視的零售量將達1374萬臺，占比29%；曲面電視零售量將達300萬臺，占比6%；超輕薄電視的零售量將達380萬臺，占比8%；高色域電視的零售量將達720萬臺，占比15%；OLED電視的零售量將達20萬臺，占比0.4%；激光電視的零售量將達1萬臺，占比0.02%。
 
　　2016年彩電行業將迎來更多新的產品形態，據奧維云網（AVC）預測數據顯示，2016年HDR電視的零售量將達250萬臺，占比5%；無邊框電視的零售量將達5萬臺，占比0.1%；分體電視的零售量將達20萬臺，占比0.4%；防藍光電視的零售量將達15萬臺，占比0.3%；8K電視的零售量將達1.5萬臺，占比0.03%；21:9電視的零售量將達5000臺，占比0.01%。
 
 
　　2016年高端產品市場規模預測
 
　　2016年彩電的眾屏事實上是去中心化在行業的延伸。去中心化還體現在產業的其他很多方面，工業時代的供應鏈是工廠驅動，眾屏時代是C端驅動；工業時代的產品研發是以企業為中心，眾屏時代是以用戶為導向、以需求為核心進行個性定制；工業時代的硬件制造是集中生產，眾屏時代是數據化云端柔性制造；工業時代的訂單是集中訂單，眾屏時代的訂單是少批量多批次模式；工業時代的信息是單向傳遞，眾屏時代的信息是全程可視；工業時代的組織是跨機構多部門協同，眾屏時代是扁平化組織。
 
　　2016年彩電企業要過的苦日子，不僅是外圍環境的惡劣，還有產業自身需要的操盤手法比以往都要復雜：對手很多，難預測對方將出什么招，而且攻擊可能是降維的；用戶需求很多，要判斷細分人群，小眾，窄眾和產品的匹配；產品方向很多，趨勢很難預見，很難跟隨和對標。在未來，去中心化的效應會更加明顯，且往往伴隨著碎片化。但是去中心化并不是不要中心，而是由周圍的節點來自由選擇中心。這就需要我們企業要學會適應開放式，扁平式，平等性的現象和結構；要發現規律，實現標準化和個性化的兼容，要追求前端多元化，后臺模塊化；要用大數據，智能化力排碎片，決勝眾屏時代。